Marketing, Tecnologia

Qual é o tamanho certo para o seu conteúdo?

Como parte integrante da sua estratégia de conteúdo, você frequentemente enfrenta os desafios de definir:

POR QUE você se comunica (seus objetivos)

O que comunicar (encontrar as mensagens certas)

OMS a dizer (seu público-alvo)

ONDE dizê-lo (as plataformas a serem usadas)

COMO dizê-lo (a tonalidade de suas mensagens)

Embora tudo isso faça parte da criação de sua estratégia geral quando se trata de execução, a duração do conteúdo representa outro desafio.

Nos próximos parágrafos, você encontrará informações especificamente sobre o tamanho das postagens que está publicando para o seu público.

Por uma questão de simplicidade, outros formatos, como fotos, conteúdo de vídeo, infográficos e gráficos, não serão mencionados nesta peça.

Acompanhando as tendências de conteúdo

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Observando as tendências de conteúdo, podemos ver que a rápida evolução da tecnologia dá vida a uma infinidade de novos formatos. Desde conteúdo em vídeo, infográficos e conteúdo interativo, passando por narrativa personalizada a conteúdo pequeno, você pode se perder facilmente no mar de oportunidades.

E, embora seja tentador acompanhar e sempre produzir novo conteúdo em novos formatos, você sempre precisa pensar se esse formato ressoará com seu público-alvo ou não. Pense em como o Buzzfeed estabeleceu a instituição das listas – o que é ótimo, mas pode ser completamente inadequado para o seu grupo-alvo. Da mesma forma, o LinkedIn e o Medium permitem que os leitores desfrutem de conteúdo longo – o que eu acho incrível pessoalmente, mas se não for para o seu público, você não deve tentar.

Tentar acompanhar as tendências também significa tentar e testá-las e deixá-las para trás, se não estiver em sintonia com seus seguidores.

Rolagem Vertical

Com o uso generalizado de smartphones, nossos hábitos de consumo de conteúdo mudaram radicalmente. Não é incomum que a geração milenar consuma notícias e conteúdos quase exclusivamente em seus telefones celulares.

E à medida que a navegação, a leitura e a observação acontecem em nossos dispositivos móveis, nosso comportamento de consumo está mudando para um conteúdo mais curto e rápido quando se trata de notícias, entretenimento e mensagens facilmente compreensíveis.

Mas esse fenômeno não eliminou a necessidade de formatos de leitura mais longos e aprofundados para obter informações ou criar emoções mais fortes por meio da narrativa.

O fato de o conteúdo ser consumido por rolagem vertical em dispositivos móveis pode não ter um efeito direto no comprimento ideal, mas é preciso considerar como apresentar o conteúdo, para que seja fácil digerir também em uma tela pequena.

Duração do conteúdo: definição de longo e curto

As definições variam para postagens curtas e longas, mas, como regra geral, a forma longa refere-se a qualquer coisa acima de 1.000 palavras – aproximadamente quatro minutos de tempo de leitura. A forma abreviada é tudo o que está embaixo disso, mas dentro da categoria, podemos falar de leituras curtas de lanche de 200 a 500 palavras, bem como leituras de 30 a 140 caracteres também, especialmente no social.

Coisas a considerar para definir o comprimento da postagem

Ao criar sua estratégia de conteúdo e definir o tamanho ideal para suas postagens baseadas em texto, há vários fatores que você precisa observar e ponderar na decisão:

Seus objetivos

O seu setor e o ciclo de vida da sua marca

Seu grupo-alvo e sua jornada

A plataforma

Seus objetivos

Criar um bom conteúdo não é o objetivo, é um meio para alcançá-lo. Falando sobre objetivos, falamos sobre três camadas diferentes:

O objetivo do negócio é uma meta mensurável que pode ser usada para definir metas e acompanhar suas realizações. Pode ser um KPI de aumento de vendas, participação de mercado, redução do churn em X% etc.

O objetivo do marketing é tudo relacionado ao marketing que ajuda você a atingir o objetivo do negócio. É uma atividade que ajuda a elevar os clientes na escala de engajamento: conscientização, consideração, preferência, avaliação, compra, lealdade, advocacia).

O objetivo da comunicação é o objetivo em que precisamos agir. Qual é o resultado esperado, qual comportamento do consumidor ou que mudança de comportamento é esperada da campanha? Tem de ser redigido de uma forma tangível, p. 1.500 pessoas para se registrar, 5.000 curtidas extras, download de cupom, teste de produto, análises escritas, uso do aplicativo, leads recebidos, compartilhamento etc.

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A estratégia geral de conteúdo precisa incluir o objetivo do negócio, e os elementos de conteúdo criados individualmente refletirão um objetivo de marketing ou de comunicação.

Exemplo: para aumentar a classificação de SEO, você precisará de postagens longas. Para aumentar o nível de educação de seus usuários, você também precisará de postagens longas. Se você deseja uma ação direta – registro, inscrição, curtir, compartilhar – precisará procurar um formulário mais curto.

O seu setor e o ciclo de vida da sua marca

Ao definir o tamanho do conteúdo, o setor em que sua marca se encontra é essencial para encontrar o formato certo para a mensagem certa. O setor em que sua empresa opera por padrão exige determinados formatos. Digamos que você esteja no FMCG em geral, precisará criar amor e apreciação com seus clientes, oferecendo oportunidades para se conectar com você em um nível emocional. Por outro lado, se você estiver no setor de serviços, a parte do vínculo será criada pelo cuidado e atenção que você fornecer. Se você estiver em tecnologia, finanças ou qualquer outra área em que o processo de tomada de decisão seja geralmente mais longo e a jornada do cliente seja mais complexa, será necessário aumentar a conscientização, informar e educar.

Nos dois extremos da escala, enquanto o vínculo emocional geralmente é criado por formas curtas mais frequentes, o fornecimento de informações geralmente requer formas mais longas.

Além disso, dependendo de como sua marca está estabelecida, seu estilo e forma de comunicação precisam ser adaptados a ela. A Coca-Cola não precisa apresentar seu produto a ninguém, está bem estabelecida e, por isso, na maioria dos casos, qualquer informação que possa ser adequada para conteúdo de formato longo é inadequada para a marca. No mesmo tom, uma marca novata precisará fornecer informações convincentes, mantendo e orientando a atenção dos clientes para uma melhor compreensão de suas iniciativas. Isso é mais fácil feito de uma forma mais longa.

Seu grupo-alvo e sua posição atual na jornada do cliente

O comprimento de suas postagens também deve ser adaptado às pessoas que você está segmentando. Começa com a compreensão do seu público, conhecendo-o e conhecendo sua atitude geral em relação ao consumo de conteúdo. Pode depender da idade, do interesse, da educação ou de vários outros fatores.

Como você está “incentivando” seus clientes em sua jornada, prestando atenção onde eles estão e o que você faz, você também precisa entender como eles estão relacionados à sua marca. Estabelecer consciência e consideração precisa da mesma quantidade de informações e partes corretamente colocadas de mensagens emocionais.

Nos estágios iniciais, estabelecendo consciência e promovendo consideração, a alternância entre postagens mais longas e mais curtas pode ser benéfica.

Alguns momentos depois, quando você exige uma ação deles, como teste ou compra, mais curto, as mensagens de call to action funcionam melhor – pois elas já devem ter passado do estágio em que estão se familiarizando com sua marca agora.

As fases de lealdade e advocacia, no entanto, quando você já tem toda a atenção, permitem novamente formas mais longas.

A plataforma

O comprimento ideal de uma postagem é definido pelos recursos das plataformas nas quais você as está publicando. Alguns formatos funcionam em algumas plataformas, enquanto outros não. Pense no Twitter, onde as marcas são capazes de estabelecer um envolvimento significativo com seus seguidores em apenas 140 caracteres. O Instagram permite que você escreva postagens longas, mas, como se trata de captar a atenção de maneira visual, o texto exibido tem menos importância. O LinkedIn permite que você use postagens curtas “sociais” e postagens de blog de formato longo para entregar uma mensagem mais longa – e ambas são aceitas pelos usuários.

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Pontos adicionais a serem lembrados

Comece com o maior, vá para o menor

Como você pode ver na lista acima, à medida que avançamos no final da lista, ela fica mais estreita. Como em todo tipo de abordagem estratégica ou tática, seu objetivo deve ser começar com a noção mais ampla e seguir o caminho mais estreito. Isso é válido para definir o esboço de uma apresentação ou criar qualquer tipo de estratégia, além de encontrar a versão correta para sua postagem que você deseja publicar.

Mais não é mais, menos é mais

Quando se trata de criar conteúdo, independentemente do tamanho ou formato escolhido, você precisa se concentrar no fato de que menos é mais. Você precisa de conteúdo suficiente para interagir com seus clientes, mas não deve publicar nada apenas para publicar algo. Uma peça inútil não vale seu tempo e esforços, muito menos o tempo e o esforço necessários para ler de seus clientes. Quando você tem um ponto a entregar, publique e publique. Mas não faça isso apenas para preencher os espaços vazios no seu calendário de conteúdo.

É sobre você, mas para eles

Não basta escrever sobre o que você pode escrever. Escreva sobre o que você acredita que seu público deseja ler. Sempre deve haver um benefício para seus clientes, independentemente do tipo de conteúdo que você divulga. Da mesma forma, o formato e a duração também devem ser adaptados aos seus hábitos de consumo, não ao seu conforto ou MO habitual.


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